Zapewne, jeśli oferta naszego klubu jest atrakcyjna, klub może poszczycić się pięknymi tradycjami i długą historią, czyli jeśli mamy wyrobioną pewną markę, możemy jeszcze trochę odcinać przysłowiowe „kupony”. Do czasu. Sport będący elementem pewnej kultury podlega, podobnie jak inne dziedziny życia, pewnym globalnym tendencjom. Źle rozumiane wymogi nowoczesności prowadzą do komercjalizacji, dehumanizacji sportu, czy szerzej – całej kultury fizycznej. Wówczas ważny jest szybki zysk (różnie pojmowany, nie zawsze jedynie w wymiarze finansowym) często na bazie „wyzysku” zdrowia i życia osób zaangażowanych w proces zdobywania spektakularnych wyników. Dobrze zatem we właściwy sposób odczytać i zaspokoić potrzeby współczesności. Wyważyć, rozsądnie dostosować ofertę do istniejących potrzeb, a nawet (co sugerują marketingowcy) te potrzeby wręcz wykreować, sprawić, by ludzie sami zaczęli (w marketingowym sensie) pożądać tego, co jest w ofercie klubu/związku.

Dziś społeczeństwo ma wiele alternatyw spędzania wolnego czasu. Nie wszyscy też mają właściwe i mocno ugruntowane wzorce takiej aktywności. Co zatem może zrobić organizator, aby swoją ofertą zainteresować potencjalnych odbiorców? Musi zdać sobie sprawę, że jego „dzieło” jest produktem wymagającym właściwej oprawy marketingowej. Produkt nie zawsze jest dobrem materialnym – na przykład sportowym sprzętem. Czasem to jakaś idea, która jest kojarzona z określonym „człowiekiem sportu” – trenerem/zawodnikiem, to sportowe emocje, które przeżywamy będąc w roli kibica lub zawodnika. Produktem może być wszystko to, co w jakimś wymiarze dostarcza satysfakcji.

DOBRY PR – PRZYWILEJ CZY OBOWIĄZEK?

Public relations to wszelkie działania ukierunkowane na budowanie właściwych kontaktów, dobrych, długotrwałych relacji z otoczeniem zewnętrznym (społeczeństwem) oraz wewnętrznym (wśród wszystkich osób zaangażowanych w „życie klubu”). Publicity to z kolei takie kroki, dzięki którym bez nakładów finansowych organizacja ma zapewniony rozgłos (mam na myśli oczywiście pozytywny rozgłos).

Ważnym elementem public relations jest tworzenie określonego wizerunku – informowanie o nim i regularne przypominanie, budowanie społecznej świadomości, że jest taka organizacja, wydarzenie, ludzie zaangażowani w działania na rzecz określonych idei. jasny, czytelny przekaz nadawany nie tylko poprzez system identyfikacji wizualnej (logo, klubowe barwy pojawiające się na odzieży, artykułach biurowych itp), ale również odbierany przez ludzi w bezpośrednim kontakcie z nami (uczestniczących jako wolontariusze, kibice, zawodnicy w różnego rodzaju przedsięwzięciach). Wizerunek instytucji powinien być ustawicznie wzmacniany, tak aby w przypadku ewentualnej sytuacji kryzysowej (na przykład problemów natury ekonomicznej czy personalnej), klub czy związek nadal mógł liczyć na zaufanie społeczne. Bardzo ważne jest również budowanie wizerunku wiarygodnego partnera, który jest w stanie realizować zadania we współpracy z lokalnymi władzami. Wówczas pomocne mogą okazać się grupy wsparcia w postaci ważnych, wpływowych osób, które dodatkowo wzmacniają wypracowany, zasłużony, dobry wizerunek i działają na rzecz danej organizacji. Trudno jednak budować dobry wizerunek instytucji wśród społeczeństwa, jeśli ludzie tworzący daną instytucję nie są o tym przekonani.

„Największą wartością firmy są ludzie” – takie hasło pojawia się często na szkoleniach biznesowych. Pracodawcy zrozumieli już, że każdy element zawodowego systemu jest jej potrzebny, każdy człowiek (z przysłowiowym „dobrodziejstwem inwentarza”, czyli swoimi umiejętnościami, postawami, a również sugestiami zmian) ma z perspektywy optymalnego działania firmy kolosalne znaczenie.

Biznes i sport w dzisiejszych czasach mocno się przenikają. Psychologia biznesu korzysta z psychologii sportu i odwrotnie. Warto, aby znalazło to przełożenie na tak zwany wewnętrzny PR. Ludzie sportu zaangażowani w pracę na rzecz danej instytucji powinni wspólnie opracować wizję i misję klubu/związku, identyfikować się z nią i współdziałać na rzecz wspólnie określonych celów i wartości. Dotyczy to wszystkich – zarządu, działaczy, trenerów, zawodników – byłych i obecnych, innych osób zaangażowanych w życie klubu/związku, takich jak rodziny wszystkich tych osób. Powinni oni dostrzegać potrzebę zdrowej komunikacji, mieć poczucie spójności w podejmowanych działaniach. W oparciu o taki układ łatwiej zbudować pozytywny wizerunek instytucji na zewnątrz.

SZTUKA „UWODZENIA” MEDIÓW?

Działania promocyjne, PR-owskie w sporcie mogą być realizowane między innymi poprzez organizację różnego rodzaju imprez (wystaw, konferencji, kursokonferencji, okolicznościowych turniejów, uroczystości rocznicowych), działalności na rzecz społeczności lokalnej (rodzinne pikniki, otwarte zawody), na rzecz jakiejś ważnej idei (również działalności charytatywnej, wspierania osób potrzebujących). Bardzo ważne są również różnego rodzaju publikacje, programy – informacje i relacje w mediach. Stąd jednym z filarów public relations instytucji sportowych powinna być komunikacja z mediami, czyli tak zwane media relations – MR. Sport i media – dwa przenikające się obszary, jak nigdy wcześniej – dwie dziedziny wręcz współzależne od siebie. Media potrzebują emocjonalnych wiadomości, które zaspokoją różne potrzeby odbiorców (między innymi potrzeby estetyczne, chęć bycia wśród ludzi lub wręcz przeciwnie – ucieczkę od „szarej” codzienności, potrzebę poznania i doznania czegoś nowego), a sport to zapewnia. Sport z kolei potrzebuje coraz głośniejszych „dystrybutorów” pewnych idei – i w tym pomocne okazują się media. Zajmując się sportem trudno sobie wyobrazić optymalne funkcjonowanie nie tylko sportowych menedżerów, działaczy, rzeczników prasowych, ale również zawodników i trenerów bez rozumienia istoty, doceniania roli, umiejętnej współpracy z przedstawicielami środków masowego przekazu.

W przypadku niedużych klubów współpracę z mediami warto rozpocząć od rozpoznania lokalnego rynku dziennikarskiego – poznać tytuły dzienników, magazynów, czasopism, stacji/audycji radiowych, telewizyjnych, portali internetowych. Niezbędne jest poznanie dziennikarzy – redaktorów naczelnych/wydawców, korespondentów – ich specjalizacji, zainteresowań zawodowych, a także możliwości współpracy z nimi. Nie zawsze w klubie jest osoba, której powierzona zostaje funkcja rzecznika prasowego, a więc jedna, konkretna osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami. Z reguły za realizację zadań z tego zakresu współodpowiedzialne są osoby z zarządu klubu, sami trenerzy. Sieć kontaktów z mediami można budować podczas spotkań (umówionych uprzednio) w redakcjach czy w siedzibie klubu i/lub okazjonalnych spotkań z dziennikarzami (na przykład przy okazji rocznicy związanej z daną instytucją czy osobą, otwarcia nowego obiektu). Dobrą sposobnością do nawiązania kontaktów z dziennikarzami jest organizacja i udział w konferencjach prasowych. Znacząca dla MR jest konkretna współpraca z mediami podczas przygotowywania, zbierania materiałów, tworzenia programów, relacji z wydarzeń sportowych czy nawet programów zamawianych, czy wreszcie podczas wywiadów i wypowiedzi publikowanych/emitowanych w mediach. Generalnie warto szukać zasadnych i na miarę możliwości regularnych pretekstów do kontaktu z mediami – informować o tym, co dzieje się w klubie (o podejmowanej aktywności, zmianach, wynikach), wywoływać różne dyskusje ważne na przykład dla lokalnej społeczności, komentować znaczące wydarzenia sportowe. Nie jest to tylko „uwodzenie”. Dziś trzeba być dobrym partnerem umiejętnie i regularnie współpracującym z mediami. Sport i media na swój sposób potrzebują się przecież.

POCZĄTEK WSPÓŁPRACY

W tym artykule chciałabym omówić wybrane zasady i dobre praktyki odnoszące się do szeroko rozumianej współpracy z przedstawicielami mediów. W tym celu, oprócz przedstawionego powyżej zarysu problematyki PR i MR, poprosiłam samych dziennikarzy sportowych o podzielenie się wiedzą i osobistymi spostrzeżeniami, które zapewne będą cenną wskazówką dla ludzi sportu (rzeczników prasowych, menedżerów, działaczy, trenerów czy zawodników):

Skuteczna polityka promocyjna instytucji sportowej wymaga dobrej znajomości idei i zasad PR. Ze względu na fakt, iż w naszych realiach niewiele klubów może pozwolić sobie na zatrudnienie specjalisty do spraw promocji/PR/komunikacji warto przeszkolić i dobrze poinstruować wszystkich pracowników, współpracowników, wolontariuszy, którzy mogą okazać się współdecyzyjni w tym zakresie, a być może również – określić, kto będzie odpowiedzialny za kontakt z mediami. Do obowiązków takiej osoby należałoby między innymi projektowanie polityki medialnej, monitorowanie mediów, a przede wszystkim stworzenie i uaktualnianie na użytek klubu własnej bazy kontaktowej – zawierającej dane i namiary do dziennikarzy. W bazie powinny znaleźć się takie informacje jak:

• imię i nazwisko dziennikarza,
• redakcja, funkcja w konkretnym dziale,
• kontakt – mail, numer telefonu redakcyjnego, a jeśli to możliwe – komórkowego

(wskazane jest uzgodnienie preferowanego przez dziennikarza sposobu komunikacji, terminu przesyłania informacji uwzględniającego specyfikę pracy samego redaktora, ale i medium, dla którego pracuje), ewentualnie numer faksu, choć ten powoli „odchodzi do lamusa”.

W ramach takiego przeglądu warto zastanowić się nad tym, co decyduje o trafianiu materiału do mediów, jak jest przedstawione, jakim opatrzone komentarzem. Media prezentują jedynie fragment rzeczywistości, w naszym przypadku – rzeczywistości sportowej. Określona konwencja i możliwości wydawcy (głównie czas trwania programu, koszty produkcji, liczba dyspozycyjnych dziennikarzy/fotoreporterów/ekip, a nawet środków transportu) narzucają konieczność selekcji informacji publikowanych czy emitowanych w mediach. Zazwyczaj decyzyjni w tym względzie są sami dziennikarze i inni pracownicy mediów. Wybierają to, na co jest popyt, czym interesują się ich odbiorcy (a więc i oni również marketingowo podchodzą do problemu), typują to, co może ewentualnie odbiorcę zainteresować (stąd informacja o skandalu może wyprzeć wiadomość „codzienną”). Nie bez znaczenia są również ich własne preferencje, specjalizacje, zainteresowania, a także system zespołowej pracy redakcyjnej, podział zadań.

„O wyborze konkretnego tematu decyduje najczęściej ranga danego wydarzenia i związane z tym zainteresowanie społeczne.’

Oto, jak wygląda dobór tematów w redakcjach sportowych, zapytałam redaktora Marka Knopika: „Tworzy się pewna społeczność (w tym przypadku redakcyjna), która stara się w miarę możliwości przekazać wszystko, co najważniejsze. W tym celu oczywiście są konieczne działania w grupie i pewien podział: co? kto? i kiedy?. Nie wypełnia to jednak naszego czasu w 100% Inwencja własna w pracy dziennikarza jest bardzo ważnym elementem i nie wyobrażam sobie, bym nie mógł czasem usiąść przed laptopem i nie napisać czegoś tylko i wyłącznie od siebie.” Redaktor Tomasz Jasina również podkreśla rolę grupowej pracy i siłę decyzyjną zespołu redakcyjnego przy doborze tematów przewodnich: „O wyborze konkretnego tematu decyduje najczęściej ranga danego wydarzenia i związane z tym zainteresowanie społeczne. Na kolegium redakcyjnym ustalana jest tematyka kolejnych programów, a ponieważ jesteśmy obligowani limitem newsów filmowych to często musimy odrzucać niektóre imprezy.” Jednocześnie daje pewną praktyczną radę: „Jeśli chodzi o te mniej „nośne" tematy, to największa szansa na to, by pokazać choćby krótkiego newsa istnieje wtedy, kiedy odpowiednio wcześniej dotrze do nas informacja od organizatorów. Ważne też jest to, aby dana impreza miała charakter masowy i była skierowana do jak największej liczby odbiorców.” To cenna wskazówka dla organizatorów, którzy powinni o swoich przedsięwzięciach informować różne media (we właściwym czasie docierać do redaktorów naczelnych/redakcji sportowych), a przy tym jasno określać również:

Potrzebne są zatem dobrze przygotowane materiały promocyjne z kompleksowymi informacjami, a także dodatkami w postaci materiałów promocyjnych – na przykład dokumentacją z poprzednich edycji imprezy (plakaty, dyplomy). Warto pamiętać również o tym, że zwłaszcza duże redakcje częściej niż z materiałów PR-owskich korzystają z informacji otrzymywanych od agencji informacyjnych lub korespondentów; warto zatem rozważyć przekazanie informacji także tej grupie.

Zdaniem redaktora Tomasza Jasiny współpraca środowiska sportowego z dziennikarzem czy redakcją ma duże znaczenie „nie tylko wtedy, kiedy trzeba daną imprezę zaanonsować, ale także wtedy, kiedy trzeba podać na przykład wyniki i krótką relacje z danej imprezy. Ważną rolę odgrywa tu możliwość wysyłania informacji mailowych – to w tej chwili chyba najlepsza możliwość szybkiej wymiany informacji. Istotne jest też to, aby osoba wytypowana do kontaktu z mediami była konkretna, rzeczowa w swoich wypowiedziach i skupiała się na najważniejszych komunikatach do przekazania. Dziennikarz sam potrafi analizować i narzucanie pewnych wniosków (a tak czasem bywa) może go zniechęcić.” Warto zatem pamiętać o ważnej kwestii podawania komunikatów, które zawierają informacje (wiadomości rzeczowe – kto? gdzie? kiedy? itp), a nie wyłącznie własnych komentarzy (opinii, ocen, stanowisk itp). Zdarza się, że osoby zaangażowane w określone przedsięwzięcie mają tendencję do relacjonowania wydarzeń w sposób emocjonalny. To oczywiście może uatrakcyjnić przekaz, jednakże w pierwszej kolejności media potrzebują rzetelnych informacji.

PATRONAT MEDIALNY

Zawsze warto poprosić media (kierownictwo, redakcję/dział sportowy) o patronat medialny. Prośbę dobrze przygotować w formie pisemnej, a w zależności od relacji z określonym medium (regularna współpraca vs pierwszy kontakt) do pisma dołączyć materiały promocyjne (na przykład zdjęcia z imprez organizowanych przez instytucję, historię klubu, dorobek sportowy zawodników/trenerów, opisy sylwetek osób znaczących). Warto zastanowić się, jakich świadczeń instytucja oczekuje – informacje wstępne, przypominające, nakłaniające, relacjonujące, podsumowujące, z jaką częstotliwością i w jakiej formie mogłyby się pojawiać (tekst, materiał filmowy/fotograficzny/dźwiękowy), jak również co sama instytucja mogłaby danemu medium zaoferować (logo/nazwa medium na materiałach promocyjnych, takich jak komunikaty organizacyjne/końcowe, plakaty, dyplomy, koszulki, banery firmowe rozwieszone podczas trwania imprezy, inna forma promocji medium). Dobry zwyczaj nakazuje przedstawicielom mediów, które o to prosimy powiedzieć, do jakich jeszcze innych redakcji ewentualnie chcielibyśmy również wysłać takie zapytanie, ewentualnie, które już pozytywnie naszą prośbę rozważyły. Dziennikarz radiowy Adam Rozwałka wskazuje jako na dobrą praktykę ustalenie jasnych zasad takiej współpracy. Z jednej strony organizator mający jakieś oczekiwania, z drugiej – media, mające pewne zobowiązania wobec organizatora – taka sytuacja wymaga prezentacji stanowisk, możliwości, życzeń i szukania budujących kompromisów – najlepiej jeszcze na etapie przygotowań do imprezy. Ważny jest również wybór mediów. Prasa, radio, telewizja, internet – różne media - różne możliwości. Dyskusja o wyższości jednych mediów nad innymi byłaby długa i najprawdopodobniej bez jednoznacznych wniosków. Środowisko sportowe, mając świadomość zalet każdego medium, powinno utrzymywać dobry kontakt ze wszystkimi. W przypadku małych klubów/związków ważna jest znajomość przede wszystkim lokalnych „trendów”.

Zdaniem redaktor Anny Strycharzewskiej – dziennikarza radiowego, mającego doświadczenia w pracy z prasą, „radio to dźwięk, więc tu zwykle nie wystarczy telefon do trenera czy organizatora turnieju po wynik. Dziennikarz radiowy sam opowiada o wydarzeniu (relacja) albo przygotowuje wypowiedź uczestnika wydarzenia („dźwięk”). Musi więc być na miejscu i nagrać komentarze, a potem wybrać i zmontować najciekawsze fragmenty. Zwykle musi to zrobić szybko, bo radio gra całą dobę i nie jest jak gazeta wydawane raz dziennie. Chociaż tu też jest zmiana, bo coraz częściej także „prasa" ściga się z czasem, gdyż większość dzienników ma swoje strony internetowe, gdzie informacje są na bieżąco aktualizowane, czyli niedługo po meczu podają wynik, komentarze itp.” Z kolei Redaktor Marcin Hetnał odnosząc się do swoich dziennikarskich doświadczeń porównał pisanie z przeznaczeniem do prasy i do internetu. „Jeśli chodzi o mnie to w gazecie mam zwykle ograniczone miejsce, więc tekst musi być krótki, a w każdym razie precyzyjnie zaplanowany, jeśli chodzi o ilość. Na portalu nie ma takich ograniczeń. Myślę, że wielu dziennikarzy pracuje podobnie. Pisanie „na papier” wymaga większej dyscypliny.”

NOWE MEDIA – NOWE MOŻLIWOŚCI?

Zapytałam o to redaktora Knopika – „(…) Społeczeństwo coraz częściej korzysta z Internetu, jako źródła informacji. Można za to zauważyć, że coraz mniej młodych ludzi podchodzi do kiosku, by zaopatrzyć się w powiedzmy sławną „Trybunę”. Dobry materiał powinien być rzetelny i prawdziwy. Dla mnie dobrym materiałem jest przekazanie przez autora nawet czasami gorzkiej prawdy, zaś za zły uważam tekst, który przekazuje słodkie kłamstwo. By materiał był wartościowy, musi wnosić coś nowego, czego czytelnik jeszcze nie wie, ale bardzo chętnie się o tym dowie. Jest on wtedy i wartościowy i poczytny. O samej poczytności często decyduje tytuł i wprowadzenie do całości tekstu, bo tylko to jest widoczne dla czytelnika w pierwszym momencie. Jeśli to go zainteresuje, wchodzi i czyta całość, jeśli nie – przechodzi do następnego tytułu. Autor pisze dla czytelnika, nie dla siebie, więc satysfakcja autora to osoby, które zaciekawił przygotowany materiał. Im większa poczytność tekstu, tym większa satysfakcja.” Internet daje namiastkę komunikacji dwustronnej – nadawcy nadają, odbiorcy mogą z reguły pod publikowanym materiałem podzielić się refleksjami. Bywa zatem, że czytelnicy komentują materiały internetowe. Pod tekstem/zdjęciem/filmem pojawiają się różne wpisy. Czy ktoś poza „forumowiczami” je czyta? Co na to dziennikarze? Kontynuując swoją wypowiedź dotyczącą pracy dziennikarza sportowego, refleksjami również i na ten temat podzielił się Redaktor Hetnał – „Każdy medal ma dwie strony. Z jednej – komentarze mogą być bardzo cenne, zwykle po wrzuceniu tekstu do Internetu sprawdzam pierwsze komentarze, czy ktoś wytknie mi literówkę lub błąd merytoryczny – zawsze można jeszcze coś poprawić. Pierwsi komentatorzy to najlepsi edytorzy. Z komentarzy można poznać opinię społeczną, ciekawostki, czasem znaleźć inspirację do zupełnie nowego tematu, a również wiele się nauczyć: jakie błędy najczęściej popełniam, czy moje teksty się podobają, wzbudzają żywą dyskusję. Z drugiej strony – naukowo stwierdzono, że polski Internet w stopniu wyższym w niż w innych krajach charakteryzuje się chamstwem, spamowaniem, trollowaniem, agresją. Trzeba mieć grubą skórę, by nie przejmować się bezinteresownym krytykanctwem. Pod artykułem mogą pojawić się jakieś pomówienia, plotki, próba innego przedstawienia tematu niż w tekście, podważanie rzetelności czy obiektywizmu dziennikarza, czy nawet zarzut o stronniczość, łapówkarstwo (…).” Jeśli widzą to dziennikarze, to wysoce prawdopodobne, że odbierają to również bohaterowie artykułów – zawodnicy, trenerzy (zakładając, że oczywiście zaglądają do sieci). – „(…) kilka razy ich o to pytałem i najczęściej twierdzili, że nawet nie czytają dyskusji” – twierdzi Marcin Hetnał publikujący materiały na portalach skijumping.pl i wyborcza.pl – „Osobiście nigdy nie widziałem, by na przykład na forum (…) wypowiadał się jakiś skoczek lub trener, przynajmniej pod własnym nazwiskiem. Adam Małysz powiedział mi kiedyś, że dawno temu sporadycznie czytał komentarze na portalu skijumping.pl, ale teraz już tego nie robi. Krytykował też osoby, które na różnych forach niewybrednie krytykowały Roberta Mateję po słabym występie na MŚ w Sapporo w 2007 roku, więc do skoczków takie informacje przeciekały. Szeroko znany jest przypadek Doroty Świeniewicz, która przez chamską i wulgarną krytykę w Internecie zakończyła karierę reprezentacyjną. Więc różnie to bywa (…).” Zdaniem Redaktora Marka Knopika w wypaczony sposób rozumiana przez niektórych użytkowników Internetu „wolność słowa” nie wpływa na jego pracę: „Żyjemy w kraju demokratycznym i każdy ma prawo do własnej oceny i jej wyrażenia. Jest jeden warunek. Musi być merytoryczna, a nie chamska. Niestety zdarzają się i takie, i takie. Osobiście zdarza mi się czytać, ale mówiąc szczerze, robię to w ramach relaksu. Można się na forum wiele dowiedzieć, ale można się też pośmiać. W sumie nikomu poważnemu to nie zaszkodzi.”

MEDIALNE NAWYKI I KOMPETENCJE

Świat się zmienia. Wartości uniwersalne i pewne normy jednak zostają nienaruszone. Tak powinno być wszędzie – zwłaszcza w sporcie, w którym idea fair-play odgrywa pierwszoplanową rolę. Elementarne zasady kultury powinny być poszanowane nie tylko na internetowych forach, przez dziennikarzy, ale również – pracowników PR. Niedopuszczalne jest wykorzystywanie mechanizmów PR-owskich do budowania negatywnego wizerunku, a wiec rozpowszechnianie informacji krzywdzących i oczerniających.

„Wiele rzeczy, takich jak miłość, zasypianie
lub inne spontaniczne zachowania
– wychodzi nam tym gorzej, im bardziej się staramy”

C. S. Lewis

Niniejsza praca to jedynie sygnalne przedstawienie problematyki media relations – kwestii, która powinna coraz mocniej być poruszana w środowisko sportowym. W sporcie ważne są zdolności. Istotne jest również wyrabianie dobrych, czy wręcz perfekcyjnych nawyków. To one decydują o sprawnym funkcjonowaniu, a w konsekwencji o wyniku. Działanie automatyczne, zwalniając z konieczności głębokiej analizy, pozwala skupić się na rozwiązaniu. Dziś środowisko sportowe potrzebuje współpracy z mediami takich właśnie dobrych, ugruntowanych nawyków. Potrzebne jest to do budowania właściwego wizerunku sportu i sportowców. Potrzeba zatem medialnych kompetencji, które oznaczają nie tylko szeroką wiedzę o mediach, krytyczny ich odbiór, ale również zastosowanie tego w praktyce, w codziennym funkcjonowaniu klubu.